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龙岩运动品牌店环境抽样调查报告
作者:发布日期:2010-01-05点击数:

龙岩运动品牌店环境抽样调查报告

调查时间:2008年12月8日—2008年12月13日

调查地点:龙岩市“安踏”“特步”“361°”品牌店

调查成员:沈晓芬 江文兰 刘伟芳 康洁虹 廖秀萍 张建勇

指导老师:徐维群

报告内容:

一、背景介绍

1、安踏的简介

安踏(中国)有限公司创建于1991年,旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来,安踏公司秉承“安心创业,踏实做人,创百年品牌”的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。

2、特步的简介

2001年,公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光,创立了国内第一家时尚●运动品牌——特步,并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性,推动了特步品牌差异化战略的实施,引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大,销售市场的蓬勃发展,特步在行业的领军地位不断稳固,特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。在特步充满传奇色彩的发展过程中,获得了众多的荣誉:“中国名牌产品”称号、“中国驰名商标”、“出口免验”和“国家免检”荣誉称号,被誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”等。

3、361°的简介

2003年,361°(福建)体育用品有限公司成立,承接别克(福建)鞋业有限公司近十年的累累硕果,经过数年的风雨征程,凭借着领先的工艺技术和严格缜密的品质管理,不断地受到国内外消费者和销售商的肯定和信任。随着中国加入WTO与全球经济一体化的形成,361°通过OEM已外销到欧、亚、非等各洲的三十多个国家和地区。2003年,被授予"国家免检产品",2005年361°入选"中国500最具价值品牌",排名高居行业第一。并荣获中国体育用品行业顶级荣誉,被 认定为"中国驰名商标",成为中国为数不多的集"国家免检产品"、"中国名牌"、"中国驰名商标"三项国家级荣誉于一身的行业领跑企业。

二、地理位置

安踏、特步、361°三家运动品牌龙岩专卖店均位于龙岩市最繁华的商业地段——中山街。中山街交通便利,人口密集、客流量大,以中高档产品为主,有众多购物、餐饮、娱乐场所,如三福、旺众、豪客来牛排、老牌清汤粉等,在麒丰百货的地下室又有娱乐城,能满足人们购物、娱乐、就餐等多方面的需要,因而能吸引较多的客流。同时这三家店均位于中山街各路段的交叉路口,人流汇集于此,与客源的接触率更高,而安踏、特步、361°的产品都属于中高档,满足消费者求名、求全的购买动机,选址于此可谓是因地制宜,商机云集。

三、标志

1、安踏的标志

Keep moving……(永不止境)

整个标志是字母“A”的变型体,由四段半径不同的圆弧线交汇而成,整体图简洁大方,富于动感,变型的“A”抽象出一只升腾而起的飞行物型像,以其简约,概括的手法展示了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合,并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。“Keep Moving ……永不止步”,不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续,更是安踏对未来,对于中国体育的承诺。

2、特步的标志

让运动与众不同

特步中国有限公司品牌英文名“XTEP”,源于英文“STEP BY STEP”,含有“踏踏实实、一步一个脚印”之意,中文名“特步”代表特步的消费者与众不同,特步品牌符号“X”,体现了“前卫、时尚、个性与自由”的品牌文化,代表了需要我们去探索的一种未知、神秘的领域和世界。

3、361°的招牌和标志

Dare to be(勇敢做自己)

360°本来已经是一个完整的圆,而361°在此基础上多了一度,可谓是一种突破和创新,同时在完整的基础上更进一步,力求完美,与361°的广告语勇敢做自己交相辉映,体现了勇于突破和挑战,臻于至善的精神。标志中的一撇一捺是从中文“飞”字中截取的,形似一双飞翔的翅膀,寓意着搏击长空,勇敢振翅飞翔的希望。

4、总结

三种品牌的标志均造型的独特醒目,是商店主要识别物,色彩鲜明,给消费者以强烈的视觉冲击,从而强化消费者的视觉感受,引起过往以及以一定空间范围内的众多消费者的注意和记忆,并留下深刻印象,以此达到招徕顾客的有效宣传效果。作为连锁专卖店标志的字体、造型、色彩与企业的形象识别系统相统一,是企业或商店的经营宗旨、特色等理念的高度浓缩,让消费者从标志中感知到企业或商店的整体形象。

四、店内柜台设置与商品陈列

1、柜台设置

柜台及货架的设置方式直接影响消费者的购买心理。而三家专卖店都采用开放式的柜台设计,消费者可以直接选择自己喜欢的衣服,并进行比较,从而最大限度的缩短消费者与商品之间的距离,增强亲身体验和感受。也可以减轻消费者的心理压力和其他因素的干扰,如与销售人员发生口角等,让消费者在自由接触商品中形成轻松愉悦的情绪感受,进一步激发消费者的购买欲望。

三家专卖店都采用直线式与岛屿式相结合的排列方式,紧挨墙壁的货架按直线,便于消费者通行,并直接由此货架的排头走向排尾,不易漏掉某件商品。而店中间则采用岛屿式的排列方式,充分利用空间,增加货架的长度,扩大陈列面积,增加了产品的量感。三家运动专卖店都将店内极力推荐的产品放置岛屿式柜台中并增加运动鞋、帽、篮球等点缀,起到了装饰和美化的作用,同时突出店内的运动主题。

2、商品陈列

三家店都把店中季节的主打商品或者打折商品陈列在门口最醒目的位置,让消费者一目了然地了解某段时间店内的主要商品以及优惠信息,以满足消费者既求方便又求物美价廉的心理,增加商店的客流量。

进入店内,在三家店靠墙的货架上陈列的商品都有者同样的顺序,即由里到外分别为衣服、鞋子、衣服。这一陈列风格均将鞋子放在中间位置,衣服在两边则像鞋子忠诚的卫士,守护这中间那琳琅满目的的鞋子。这样无形中也养成了消费者浏览商品的习惯。

三家店除了陈列服饰、鞋子,还陈列了运动水壶、运动背包、篮球、护腕等店内同一品牌的其他商品,这样的陈列突显了店内运动品牌风格,为消费者购买运动附带产品提供了方便,同时也增加了店门的客流量和消费者随机购买和冲动消费的可能性。

三家店的商品陈列有相同之处,但也有各自的特色和风格。

特步店内有一面玻璃墙,店内有一部分鞋子陈列在玻璃墙的货架上,不仅增加了店内商品的量感,同时充分利用了店内空间,突显了店内的风格。

安踏店内也有一特色,就是在室内最中心的位置用三个一米三四的封闭式的玻璃橱柜,每个橱柜分别陈列了一双男式运动鞋,这几双鞋是店长极力推荐的、最流行的产品,此种摆放吸引了消费者的目光,渲染了一种贵族气息,提升了商品的档次,能满足消费者求名、自尊的特殊需求。

五、通道设计

通道设计是改善店内环境,为消费者提供一个舒适的购物环境的重要因素。其中361°与特步的通道设计最简单明了,而且通畅,基本为直线通道,可以按设计的自然走向,步入店内的每个角落,尽可能多地接触商店中的每一个角落。但安踏则除两条直线通道外,有更多的弯曲的短小通道,这样的通道可以更有效地利用店内空间,摆放更多的商品,但不利于消费者行走、参观浏览、选购商品。造成不便的同时,留下许多死角和盲点,不利于店内展示商品,这样很难引起消费者的购买欲望,使其产生购买行为。由此看来361°在通道设计方面更具优势。

六、内部装饰

1、商店店门

安踏、特步、361°三家运动品牌店的店门都属于开放型,安踏和特步均有两个开放型门面,安踏的两个门面形成一个半弧形的的转角,而特步是一个较规则的转角,这样转角式的开放门面从不同的角度会形成不同的正面和侧面,给人一种“别有洞天”的感觉,可谓是各个门面直通商品,给消费者带来直观的视觉感受和整体认知。361°的店门只有一个正面的开放式店门,这门也是开得“简约不简单”,虽然门面少了一点,与安踏、特步相比似乎与消费者的接触度稍逊一筹,但同样能起到让消费者一目了然的观看店内全貌的作用。尽管安踏、特步、361°三个店门各有千秋,但他们也有殊途同归之处,这三家开放型的店门都可让消费者从外部直观地了解店内全貌,方便消费者出入,同时让内部琳琅满目的商品陈列吸引消费者的注意,并刺激其购买欲望。

2、更衣室

作为服饰类的商店,一个好的更衣室不仅能够消费者带来很大的方便,同时能使消费者对商店的内部环境留下良好的印象。在这三家运动品牌店中,更衣室布置的最好的是361°。三家店的更衣室均有拖鞋、挂钩、镜子和温馨提示,只是361°比安踏做得更好一点,两家店都有“请携带好您的随身物品!”的温馨提示,而361°有多了一条“小心,不要让领口沾上您的彩妆哦!”,在温馨的口气中不仅起到了人性化的提示作用,同时也体现该店对人性化和细节环境的关注。当消费者更衣后,镜子是必不可少的,361°的更衣室除了门口有镜子,在更衣室对面也竖起一面大镜子,可以让顾客看到自己正面和背面的着装效果。当然安踏也有一个人性化的布置,即在更衣室里有软沙发式的凳子供顾客更衣室时使用,也给顾客提供了方便。在温馨提示、镜子和凳子这些方面,特步的更衣室作则均没有,且里面给人一种比较凌乱、不是非常干净的感觉,而361°则是这三家店中更衣室打扫最干净的一家,因此,在更衣室的布置上,361°这个“最好”是当之无愧的。

3、色彩

三家店的内部装饰色彩均为象牙白,给人一种淡雅、宁静、清闲的怡人之感 ,可以使消费者有一个更宁静的心情浏览商品及购物,同时,这样的色彩也较易突出所陈列的商品,达到浓妆淡漠总相宜、色彩相协调的整体效果,使消费者产生良好的记忆和深刻的心理感受,激发消费者的购买欲望。

4、照明

灯光照明是一个商店的软包装,安踏、特步、361°这三家店的柜台区的灯光主要以蓝色和鹅黄色两种颜色相搭配为主,这两个冷暖色调相结合,给消费者营造了一种温馨、舒适的氛围,同时突出商品,吸引消费者的注意力,增强了对消费者的刺激度,进而可达到激发消费者购买欲望的效果。

安踏、特步、361°这三家店的营业厅灯光均以鹅黄色为主柔和又明亮的照明渲染了宁静舒适的气氛,能有效地调节消费者的情绪,从而创造良好的购物心情,诱发购买欲望。

5、音响

音响是商店气氛的重要组成部分,用音乐来促进销售可以说是古老的经商艺术。361°、特步和安踏都充分结合各自的特点,播放一些青春活力的音乐,突显运动的特性,店内的音响音量适中,节奏有序,让顾客在活力的歌声中有穿上运动装的冲动,从而唤起消费者的购买欲望。

当然,店内并不是无节制、无时段地连播青春活力割,其间也会换一些柔和、优美动听的乐曲,以缓和消费者的情绪,为其营造欢娱、轻松、悠闲的浪漫气氛。将这一种柔和美定格在消费者的脑海中,成为永恒的记忆。

6、气味

宜人的气味通常对人体生理有积极的影响。空气污浊有异味的商店顾客不会久留,无味的商店使顾客情绪疲软,而清新如野的购物环境可以使顾客得到美的享受。

在气味上,特步与361°、安踏相比略胜一筹。特步会散发出一种自然清香。初跨店中,便有一种甜甜的感觉弥漫心头,那是一种很清新迷人的香味,使整个店变得温馨、雅致,给消费者美的享受,进而激发其购买欲望。

七、橱窗设计

商业橱窗是商店形象的重要组成部分,可以直接而真实地展示商品的性能、特点、种类,使具有潜在购买能力的消费者对商店及商品产生兴趣并萌发购买欲望。

三家店中361°和特步都采用了透明的橱窗设计,但其中充分利用的只有361°,特步的橱窗内摆放的模特单一,不加装饰品,并在其中摆上了一米高的鞋箱,使本来就空间窄小的橱窗更加不协调,给消费者造成凌乱感以致不愿进入店内。而361°为了让顾客更加清楚地看到店内各色各样的流行运动装,在橱窗内摆放两个身着时下最流行的服装的模特,并且在中间放置了一个试鞋座,放了一双店长极力推荐的运动鞋,简单而又不失格调,充分利用了橱窗这一设计,反映了商店的经营特色、消费时尚,给消费者以真实感和信任感,增加361°的客流量。

八、总结和建议

三家店都是知名的品牌店,购物环境对消费者的心理,对商店的总体风格,对商店的销售量都有十分重要的影响。三家店在购物环境的布置中有许多相似之处,但也有各具特色的地方。它们可以发挥自己的优势同时博取众长,打造出更具特色,更显风格,更促销量的品牌专卖店。以下为我们的几点总结和建议:

(1)此类品牌店的柜台设置以开放式、直线式和岛屿式相结合是比较合理的方式。在柜台设置中要重视商品的摆放和点缀,突出运动主题。

(2)在商品陈列中,对特别的商品的陈列方式选择是十分重要的,必须区别、合理的处理,以满足不同消费者的不同心理需求。如季节的主打商品或者打折商品陈列在门口最醒目的位置,又如安踏玻璃橱柜的特色陈列。

(3)在商品的陈列中要充分利用空间资源,如“特步”的玻璃墙陈列,让商品的陈列既给消费者琳琅满目的量感,同时又一目了然的了解商品的特点。

(4)附带商品陈列是商品陈列的重要环节,对于附带商品的陈列,不仅要简单有序,让消费者能一目了然,同时还有陈列出运动主题风格,以吸引消费者的注意,诱发其购买的欲望。

(5)由于大部分消费者对商品的价格还是比较关注的,因此在商品陈列中,对同一类型的商品,如衣服、鞋子等,可以按照该类商品价格从低到高的顺序设置商品的陈列顺序。

(6)通道设置中,切忌“山路十八弯”,造成太多的死角和盲点,引起消费者在浏览商品时的诸多不便,无法顺畅的浏览店门的全部商品。应该设置得简单、顺畅,以直线为主,如361°品牌店做得较好。

(7)此类品牌专卖店的商店店门应选择开放型的,让消费者更加一目了然地看到店内所陈列的商品,方便消费者出入,同时让内部琳琅满目的商品陈列吸引消费者的注意,并刺激其购买欲望。

(8)更衣室应保持卫生、干净,同时多提供一些合理的人性化设施和服务,如更衣室里的凳子,温馨提示,合理的镜子设置等。

(9)商店的色彩、灯光的合理搭配十分重要,虽然是运动品牌的专卖店,但仍要在色彩的协调和灯光的冷暖色调搭配上给消费者营造一个宁静、舒适的购物环境。色彩不宜太杂,太花,灯光则要营造明亮、柔和的效果。

(10)音乐背景的巧妙应用能够促进消费者的购买行为。合理安排不同风格的音乐播放时间,做到动静相宜,既体现商店的运动主题,又为消费者提供一个轻松、悠闲的氛围

(11)在三家品牌店中只有特步专卖店有清香的气味,而安踏、361°均没有香味。清香自然的气味能给消费者神清气爽的感觉,让消费者有更好的情绪进行购物,因此,此类店应在店内的角落摆放一些香薰、清新剂的等。

(12)橱窗的摆放要一目了然,不能过于复杂。将最吸引人的商品摆放在橱窗,不要堆砌太多商品或其他饰品。

(获08~09学年课程实践优秀成果奖)

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